Articulo original por Kristina Halvorson. Traducción por Leo Casado.
Nosotros, aquellos que hacemos sitios web, hemos estado hablando durante quince años sobre la experiencia de usuario, arquitectura de información, sistemas de gestión de contenido, programación, metadatos, diseño visual, investigación de usuarios, y todas las demás disciplinas que ayudan a nuestros usuarios a encontrar y consumir contenido.
Extrañamente, sin embargo, no hemos hablado del asunto en cuestión. No hemos hablado sobre el contenido mismo.
Sí, sí. Sabemos cómo escribir para los lectores en línea.
Pero ¿quién entre nosotros está haciendo aquellas preguntas, difíciles e importantes, sobre contenido, tales como “¿Qué sentido tiene?” o “A quién le importa?”. ¿Quién está hablando del tiempo que toma, y lo complicado y desordenado que es el proceso de desarrollo de contenido? ¿Quién está supervisando el mantenimiento y actualización del contenido una vez que está publicado, obstruyendo las vías y arrastrando nuestros motores de búsqueda?
Como comunidad, estamos bastante callados en materia de contenido. De hecho, parece que colectivamente y en silencio, hemos llegado a la conclusión de que el contenido es realmente un problema ajeno—“el cliente puede hacerlo “,”los usuarios lo generaran “—de manera que nosotros, las personas que hacemos los sitios web, no tenemos que preocuparnos.
¿Crees que es una coincidencia, entonces, que el contenido web es, en su mayor parte, una basura?
Trabajar con contenido es difícil. Es complicado, doloroso y costoso.
Y, sin embargo, la web es contenido. El contenido es la web. Se merece todo nuestro tiempo y atención.
Y ahí es donde entra en juego la estrategia de contenido.
¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO?
La estrategia de contenido planifica la creación, publicación y gestión de contenido útil y usable.
Necesariamente, el estratega de contenido debe trabajar para definir no sólo el contenido que se publicará, pero por qué lo estamos publicando primeramente.
De lo contrario, la estrategia de contenido no es estrategia en absoluto: es sólo una línea de producción glorificada para crear contenido que nadie realmente desea o necesita.
Estrategia de contenido es también – sorpresa – un producto clave del cual el estratega de contenido es responsable. Su desarrollo es necesariamente precedido de una inspección detallada y análisis del contenido existente, un proceso muy importante que a menudo es pasado por alto por los equipos de trabajo.
En su mejor expresión, una estrategia de contenido define:
- temas y mensajes clave,
- temas recomendados,
- propósito de contenido (es decir, cómo el contenido llenará el vacío entre las necesidades del público y los objetivos de la empresa),
- análisis de contenido faltante,
- atributos y metadatos relacionados con el contenido,
- optimización de motores de búsqueda (SEO), y
- repercusiones que tengan las recomendaciones estratégicas sobre la creación, publicación y gestión de contenido.
PERO… AÚN HAY MÁS
En su artículo, Estrategia de Contenido: la Filosofía de Datos, Rachel Lovinger dijo:
“El objetivo principal de una estrategia de contenido es usar palabras y datos para crear el contenido inequívoco que apoye experiencias interactivas para que tengan sentido. Para hacerlo de manera efectiva, tenemos que ser expertos en todos los aspectos de la comunicación.”
Eso es mucho pedir. Quisiera proponer que, de hecho, hay demasiados “aspectos de la comunicación” para que un estratega de contenido por sí solo pueda reclamar verdadera y profunda habilidad en todos ellos.
En su lugar, vamos a suponer que hay una serie de disciplinas relacionadas con el contenido que merecen su propia definición, listadas en orden:
- La estrategia editorial define los lineamientos por los que se rige todo el contenido en línea: los valores, la voz, el tono, las regulaciones legales, el contenido generado por el usuario, y así sucesivamente. Esta práctica también define el calendario editorial en línea de la empresa, incluyendo los ciclos de vida del contenido.
- La escritura web es la práctica de escribir contenido útil y usable, específicamente destinado a la publicación en línea. Esto es mucho más que redacción inteligente. Un escritor web eficaz debe entender los conceptos básicos del diseño de la experiencia del usuario, ser capaz de traducir la documentación de la arquitectura de información, escribir metadatos eficazmente, y administrar un inventario de contenido que cambia constantemente.
- La estrategia de metadatos identifica la estructura y tipo de metadatos, también conocidos como “datos sobre datos”. Metadatos bien estructurados e inteligentes ayudan a los editores a identificar, organizar, usar y reusar el contenido de manera significativa para audiencias clave.
- La optimización de motores de búsqueda es el proceso de editar y organizar el contenido en una o varias páginas en un sitio web (incluyendo los metadatos), para aumentar su potencial relevancia a determinadas palabras clave de motores de búsqueda.
- La estrategia de gestión de contenido define las tecnologías necesarias para capturar, almacenar, distribuir y preservar el contenido de una empresa. La infraestructura de publicación, los ciclos de vida del contenido y los flujos de trabajo son consideraciones clave de esta estrategia.
- La estrategia de canales de distribución de contenido define cómo y dónde será puesto el contenido a disposición de los usuarios. (Nota: El mercadeo por correo electrónico es una parte de ésta práctica, como una forma de distribuir contenido y traer a los usuarios a encontrar información en su sitio web, no una táctica de mercadeo independiente.)
Ahora bien, este desglose no implica que un estratega de contenido no puede, o no deba, ser capaz de cumplir estos papeles y producir los resultados asociados. De hecho, en mi experiencia, el estratega de contenido es una rara especie que a menudo está dispuesto a, y en condiciones de, aceptar estas funciones como sea necesario para ofrecer contenidos útiles y usables.
PERO. Y este es un gran “pero”. Si nuestra comunidad no reconoce las múltiples funciones relacionadas con la planificación para crear, publicar y gestionar el contenido, seguiremos subestimando el tiempo, presupuesto, y la experiencia que se necesita para producir buen contenido. No podremos definir y defender claramente los procesos para nuestras empresas y clientes. Seguiremos entorpecidos con directivas de última hora, creando documentos en borrador para ser corregidos luego, y seguiremos publicando basura.
Podemos hacerlo mejor. Nuestros clientes y empleadores lo merecen. Nuestro público lo merece. Nosotros, como usuarios, lo merecemos.
LLEVA LA BATUTA
David Campbell, el fundador de Saks Fifth Avenue, dijo, “Disciplina es recordar lo que quieres.”
Cuando se trata de la creación y gestión de contenido, es fácil olvidar lo que queremos, o peor aún, conformarse con menos.
Hasta que nos comprometamos a tratar el contenido como un elemento esencial de la planificación estratégica, con una inversión significativa, seguiremos produciendo contenido irrelevante, basado en reacción a demandas sin fundamento. Seguiremos tratando de encajar palabras, audio, gráficos y vídeo en páginas que no fueron diseñadas con los requisitos que el contenido tiene en el mundo real. Nuestros clientes seguirán sin encontrar lo que están buscando. Y seguiremos fallando en publicar contenido útil, usable, que realmente le importa a la gente.
Deja de pretender que el contenido es un problema de otros. Lleva la batuta de la estrategia de contenido. Apréndela. Practícala. Promuévela. Es hora de hacer que el contenido sea importante.
Estrategia de Contenido 